Aktuality

Vyučující: Martin Charvát

7.2.2022

Pro dnešní rozhovor jsme vyzpovídali vyučujícího Intermediální tvorby, Martina Charváta. Martin má nespočet zkušeností z reklamního světa, které předává každý týden svým studentům. Jeho kompetenci dokazuje i celá řada ocenění, které získal během své kariéry. Desítky ocenění z domácích i světových kreativních festivalů, do kterých patří například Czech Creative Awards či mezinárodní soutěž ADC Europe. Martin je zakládajícím členem Creative Copywriters‘ Clubu, na který také přišla řeč. A jaký by měl být dobrý copywriter? Co přesně obnáší práce Creative Directora a Idea Makera?

Jak jste se dostal k výuce na VŠKK?
K výuce mě oslovil Ondřej Štěpánek, jednatel společnosti, která vysokou školu zřizuje. Původně jsem měl být spíše jakýsi poradce, ale hned po prvním roce jsem naskočil do přednášek a už jsem u toho zůstal.Baví mě to a doufám, že studenty taky.

Jaká je dle Vás největší výhoda VŠKK?
To je jednoznačně propojení s praxí. Většina přednášejících je z nejrůznějších reklamních, marketingových, PR nebo výzkumných agentur, u literární akademie jsou to zase spisovatelé. Připomíná mi to systém z anglosaských zemí. Studenti tak mají i porovnání práce a stylu z různých agentur.

Vyučujete Intermediální tvorbu. Co chcete v tomto předmětu studentům předat jako hlavní?
Celkový přehled o tom, jak funguje masová mediální komunikace a proč. A jak je tam důležitá kreativita. Hodně studentů přichází s nějakou částečnou znalostí mediálního trhu. Snaží se jim ukázat větší obrázek. Jak to funguje jako celek. A každý dílčí úkol si vyzkouší i prakticky, v týmu. Tedy pokud to jde.

Jaké pro Vás bylo vyučovat on-line? Viděl jste v této výuce i nějaké výhody?
Jsem zvyklý pracovat online. V dnešní době je to standard i v práci mezi tvůrcem a klientem, nebo mezi všemi dodavateli a mezičlánky. Ale přednášky a cvičení touhle metodou nejsou zrovna, jak se říká, „žádný hiphop“. Snažil jsem se vše pro studenty připravit tak, aby jim to přinášelo co nejvíce, ale ten živý kontakt tam samozřejmě chyběl. Obzvlášť, když jde o týmovou práci. Když si něco takového zkoušíte poprvé, což je pro mnoho studentů v prvním ročníku ten případ, je živý kontakt se všemi okolo nenahraditelný. V online prostředí se bohužel z interaktivních přednášek a cvičení stalo vlastně standardní vypracovávání individuálních písemných prací. Tím se ztrácel unikátní přínos naší školy.

Jaký by dle Vás měl být dobrý copywriter?
Dobrý copywriter je v určitém ohledu něco jako dobrý herec. Musí mít povrchní znalosti o všem a hluboké o ničem. Stejně jako herec musí dokázat zahrát operujícího chirurga a nemusí k tomu studovat pět let medicínu, i dobrý copywriter musí umět napsat dobrou reklamu třeba na chirurgické nástroje nebo na vybavení operačního sálu. Jeden den. A druhý už zase píše něco pro puberťačky o vložkách nebo o průmyslovém plynu pro nadnárodní společnost. A musí mít cit pro to, co funguje v jakém prostředí. Musí mít silnou schopnost empatie a znalost společnosti napříč všemi patry. Musí vědět, jak komunikovat s lidmi ve vyloučených lokalitách, stejně jako s řediteli korporací. Je to celoživotní úkol, pořád se učíte.

Působíte jako Creative Director a Idea maker. Přiblížil byste zhruba studentům, co takováto práce obnáší?
Creative Director je odpovědný za to, jak vypadá a funguje všechno, co z reklamní agentury na konci vypadne. Je to vlastně něco jako dramaturg. Musí mít znalosti všech procesů, kterými reklama prochází, ať už je tištěná, filmová, online nebo jakákoli jiná. Musí mít neustále na mysli komunikační strategii a všechno směřovat tak, aby to tuhle strategii naplňovalo. Zároveň si musí taky umět vybrat do týmu ty správné lidi a pak z nich dostat to nejlepší.
Idea Maker to má paradoxně jednodušší – musí jen přicházet se skvělými nápady. Musí myslet strategicky – přicházet se strategickým řešením – i takticky – přicházet s jednotlivými reklamami či kampaněmi.

Změnil vás tento svět nějakým způsobem?
Svět reklamy? Ten mi změnil život úplně. Nastoupil jsem do své první reklamní agentury, když mi bylo třicet tři let. Před tím jsem nikdy nic takového nedělal. První dva měsíce jsem zjišťoval, co to vůbec je a kde jsem se to vlastně ocitl. No a pak jsem zjistil, že je ta práce, kterou jsem chtěl vždycky dělat, akorát jsem o ní nevěděl. 🙂

Jste zakládající člen Creative Copywriters‘ Clubu. Jak tento nápad vznikl?
Přišel za mnou kolega, výborný copywriter Petr Stančík (dnes už hlavně vynikající spisovatel), že by chtěl založit profesní klub pro copywritery. Úplně to samé se mi v té době honilo hlavou. Takže jsme se sešli v hospodě ještě s kolegy Martinem Šmídem a Ondřejem Hüblem a bylo založeno.

Co byste vzkázal studentům, kteří by se chtěli věnovat copywritingu a idea makingu?
Myslete vždycky na ty lidi, kteří se potkají s vaší reklamou. Ty to musí zajímat, ty to musí bavit, ty to musí dojímat, ty to musí nadchnout. Prohlédněte/přečtete si svou reklamu s odstupem. Zajímala by vaše kamarády? Zajímala by vaši maminku? Zajímala by strýčka z Moravy? Zajímala by vaši sestřenici? Jestli ne, pryč s ní!

Autor rozhovoru: Kristýna Bláhová