Aktuality

Vyučující: Bc. Jaroslav Malina

22.8.2022

Jaroslava Malinu mohou studenti potkat v rámci předmětu Intermediální tvorba, kde jim předává zkušenosti, které získal během svého působení nejen v komunikační agentuře McCann Prague, kde pracuje téměř 12 let, aktuálně jako Chief Growth Officer. V rozhovoru jsme se bavili mimo jiné o kampani 13 minut, za kterou získali stříbrného lva z Cannes, o vlivu moderních technologií a trendů na reklamu či doživotním studiu. „Důležité je si uvědomit, že toho o marketingu a komunikaci ještě stále hodně nevíme – je potřeba se pořád vzdělávat.“

Jak jste se dostal k vyučování na VŠKK? Čím vás škola zaujala?
VŠKK má jednu obrovskou výhodu – má velmi dobré konexe na lidi z praxe. Najít tak dalšího vyučujícího vlastně znamenalo jen vytipovat někoho z agentur. Nejvíc mě na výuce baví možnost ji velmi přiblížit praxi. To je něco, co jsem třeba při svém studiu trochu postrádal.

Učíte Intermediální tvorbu. Co se snažíte na tomto předmětu předat studentům?
Intermediální tvorba je vlastně aplikování všech teoretických znalostí na reálný projekt. Chci po studentech, aby pochopili a ideálně si i vyzkoušeli, co to znamená porozumět problému klienta, vymyslet jeho řešení, to si sami sobě rozbít, začít znovu, připravit se na to, jak řešení prodat klientovi, zkusit ho opravdu prodat atd. Kromě aplikace teoretických znalostí si tak studenti vyzkouší aplikovat nezbytné soft-skills, identifikovat, co je důležité a co ne, někdy si projdou trochu frustrací, občas i týmovou ponorkou… prostě tím, co v praxi budou zažívat denně.

Na kterých kampaních studenti pod vaším vedením v uplynulém akademickém roce pracovali?
Vloni jsme se pustili do práce pro Českou poštu, resp. jejich muzeum. Byl to velmi zajímavý projekt, který jsme mohli v rámci projektu konzultovat od A do Z. Nakonec jsme na něm pracovali oba semestry a vše vyvrcholilo prezentací přímo generálnímu řediteli České pošty. Ten byl mimochodem z výsledku dost nadšený. Studenti se navíc budou na samotné realizaci projektu i dál podílet pod záštitou Kreativního Kanclu.

Jak vzpomínáte na svá studentská léta na VŠE a vaše začátky na poli marketingu? Proč jste se rozhodl pro tento obor?
Do oboru jsem pracovně nakoukl už při střední škole a protože mě komunikace vždy lákala, chtěl jsem se tímto směrem ubírat. Ze studia na VŠE mi nejvíc dala vedlejší specializace Marketing, která měla (a dodnes má) skvělé vedení a vysokou úroveň.

Působíte téměř 12 let v komunikační agentuře McCann Prague, aktuálně jako Chief Growth Officer. Mohl byste popsat, jak jste se z pozice Account managera dostal až do své aktuální role, a přiblížit tak studentům, jak např. náročný může být růst v rámci jedné agentury?
Myslím si, že takto růst je možné prakticky v každé agentuře – jen je potřeba vytrvat. Accountská práce je hodně časově náročná a především je potřeba se naučit si ji správně organizovat. To se málokdo naučí za rok, na to je nutné nasbírat dost zkušeností – a spousta lidí to bohužel po pár letech vzdá a zkouší štěstí jinde. A pak záleží, jak jste průbojní, jaké máte štěstí na výběr místa, na šéfy atp. Někoho posunou dál takové změny, mě naopak posouval dál stejný tým, stejný šéf a pár dlouhodobých klientů. Důležité je si uvědomit, že toho o marketingu a komunikaci ještě stále hodně nevíme – je potřeba se pořád vzdělávat.

Jak si představujete ideálního kandidáta na budoucího člena vašeho týmu?
Kandidát musí být ochotný se učit novým věcem, schopný jednoduše formulovat myšlenku a měl by mít trochu nadšení pro nové technologie a trendy. A být týmový hráč. Agentura obdržela různá ocenění, jako Effie, nedávno stříbrného lva z Cannes…

Na kterou kampaň rád vzpomínáte, jste nejvíce pyšný nebo vás práce na ní nejvíce bavila?
Takových je spousta. Stříbrného lva z Cannes máme za kampaň 13 minut, která se snažila přerámovat diskuzi o nepřiměřené rychlosti za volantem na diskuzi o tom, proč vlastně spěcháme a jestli to má smysl dohánět zrovna v autě (nemá). Je to studie času a statistiky ukazují, že zafungovala velmi dobře, a fakt, že je podstatná část naší kampaně k dispozici ke zhlédnutí jako první brandovaný content na HBO, je prostě super. Nedávno jsem měl také velkou radost z volnosti, kterou nám dal BeRider, a my tak mohli vzdát takový nenápadný hold Praze, kterou mám strašně rád. A ze starších projektů třeba kampaň na Gambrinus, který svého času dost bojoval s vnímáním kvality. Pár měsíců jsme dělali menší kampaň na novou fancy značku Patron z malého pivovaru a distribuovali ji po hospodách a festivalech. Všichni to pivo milovali, vč. hospodských. V sudech ale nikdy nebylo nic jiného, než klasický „Gambáč“, takže jsme lidi tak trochu podvedli a pak se za to omlouvali. Část lidí díky tomu byla ochotná značce dát znova šanci. Projekt jsme tehdy museli utajit před většinou kolegů i většinou zaměstnanců klienta, což tomu také dodalo své kouzlo.

Marketingový svět se v posledních letech rapidně mění, tvůrci i značky zamířili na TikTok, dělají podcasty či se seznamují s VR, metaverse… Jak se zvládáte v agentuře přizpůsobovat trendům a novým formám reklamy v digitálním prostředí?
Je to tak, jako agentura musíme být napřed před klienty, takže vzdělávat a vzdělávat. Na druhou stranu je potřeba si pořád trochu držet odstup a hlídat si, co opravdu funguje a co je jen momentální hype. Jako studenti to možná neuslyšíte rádi, ale studovat budete (aspoň v tomhle oboru) celý život.

Vnímáte zvyšující se požadavky na práci s AI, VR atd. ze strany klientů?
Je to různé – jsou klienti, kteří rádi experimentují a zkouší nové věci, a pak jsou klienti, kteří chtějí ideálně předem nějaký důkaz, že „to“ bude fungovat. Což se u experimentů slibuje hůř. Myslím, že spíš klientům vnucujeme novinky sami.

Kterým směrem předpovídáte, že se budou reklamní agentury technologicky ubírat? Jak vidíte budoucnost offlinu?
Podle mě není vůbec podstatné, kde komunikace probíhá. Důležitý je příběh, emoce, jak na člověka komunikace působí a co si z toho (většinou spíš jeho podvědomí) odnese. Nejlepší kampaně jsou ty, které skutečně dokáží klientům pomoci růst nebo řešit problémy. Důležitá je také většinou velikost zásahu a toho dnes nejlépe dosáhnete vhodnou kombinací médií. A hádejte, jaké médium pořád vede v pozornosti – je to TV a nemyslím si, že by se to mělo změnit. Změní se určitě způsob, jakým na ní sledujeme obsah, ale pořád to bude ta velká placatá věc v obýváku na zdi. A značkám budou pořád nejvíc pomáhat ty emotivní příběhy, které na ní vypadají nejlíp.

Jak si udržujete přehled nejen v marketingovém světě? Kde se učíte, čerpáte inspiraci pro práci i život obecně?
Je celá řada skvělých médií – WARC, WGSN, Marketing week atp. Je mnoho skvělých autorů, jako je Mark Ritson, Les Binet, Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Peter Field, Richard Shotton nebo třeba Orlando Wood (který bude na podzim na konferenci Brand Management tady v Praze), od kterých je dobré číst knížky a sledovat je na soc. sítích. A pak je spousta kreativců, kteří dělají famózní práci v agenturách a malých studiích. Je fuška to vše při práci stihnout vstřebat, zvlášť když je dobré k tomu občas mrknout i na nějakou psychologii nebo aktuální výzkumy. No a v životě obecně jsou největší inspirací i zdrojem energie bezesporu
děti. 🙂

Jakou radu či vzkaz byste na závěr měl pro aktuální i potenciální studenty VŠKK?
Pokud chcete budovat kariéru v marketingu, naučte se základy. V oboru je mnoho lidí, kteří do toho skočili po hlavě a učili se po cestě. Někomu to funguje skvěle, někomu tolik ne – ale ty základy vám nikdo nevezme (a stejně se je pak budete muset doučit). A pak přijměte fakt, že se ty základy budete muset vlastně učit pořád dokola, protože se časem ukáže, že nejsou tak úplně pravda. 🙂 Máte velkou výhodu, že původní základy z minulého století dneska můžete s klidem přeskočit.

Autor: Tereza Bartošková