Aktuality

Esport a gaming marketing poprvé na VŠKK

6.9.2024

Esport je rychle rostoucí průmysl, který je desetkrát větší než průmysl filmový. Herní trh letos globálně dosáhne objemu 184 miliard dolarů (4,3 bilionu korun). V mnoha zemích popularita esportu začíná převyšovat tradiční sport. Od roku 2025 bude mít dokonce svou vlastní olympiádu, která se odehraje v Saúdské Arábii. VŠKK proto reaguje na zvyšující se poptávku po odbornících v této dynamicky se rozvíjející oblasti a jako první škola v Česku nabízí specializaci Esport a gaming marketing. 

„V Česku hraje na týdenní bázi tři miliony lidí. Na to, jak jsme malá země, je tu gaming silný. Máme relativně hodně profesionálních týmů,“ říká Vojtěch Formánek, Marketing Director v Dynamo Eclot a vyučující nových specializovaných předmětů. „Gaming je spojený se stereotypy, které obor démonizují. Opravdu nebudeme studenty učit hrát na PlayStationu. Dali jsme dohromady obor, který má přesah.“

Mohl bys ve stručnosti vysvětlit, co je esport? Jak se liší od gamingu?
Gaming se dá přirovnat k amatérskému sportu. Je to volnočasová aktivita, která má primárně přinést radost, odreagování a únik z reality (v pozitivním slova smyslu). Esport je profesionální sport. Pojí se s ním příprava od útlejšího věku, která v jeden moment může přerůst v profesionální kariéru. Nese s sebou každodenní trénink, ať už jde o danou hru, tak kondiční přípravu a mentální trénink. V Dynamo Eclot máme mentálního trenéra, hráči mají rozvojové plány – nerozvíjí se tedy jen jako hráči, ale i jako lidé. Je to práce na osm hodin denně, při které hráč musí podávat výsledky, a za to je poměrně hezky odměněný. 

Potenciál herního trhu 

Přiblížil bys potenciál herního trhu a proč by měly firmy do této oblasti více investovat?
Je to spojené s cílovkou, kterou jsou generace Z a alfa. Jak vyrostly už v době onlinu, mění se jim spotřební chování, pozornost a spousta tradičních sportů je pro ně nudných. Hodně lidí je např. při koukání na filmy zároveň na TikToku. U esportu jsou některé tituly tak dynamické, že mohou člověka upoutat natolik, že nepotřebuje na druhém zařízení koukat na něco dalšího. Pro tuhle koncovou skupinu je to dobře udělané. 

Značky by měly do herního trhu investovat i přes to, že v tuto chvíli nemají produkt, který by byl pro tuhle skupinu zajímavý. Měly by si potenciálního zákazníka vychovávat. a pokud mají produkt, který je teď trendy, gaming je jednoduše silný – v Česku hraje na týdenní bázi tři miliony lidí, tudíž se nejedná o žádnou malou skupinku. Stačí se podívat, co dělají lidé v MHD, do gamingu patří totiž i mobilní hraní…

Jak si stojí esport a gaming v Česku, co se progresu, úspěšnosti hráčů nebo i tvůrců her, množství uživatelů či míry dosavadních investic firem týče?
První esportový tým byl dokonce z Česka. Jsme spojeni s vývojem her skrze vývojářská studia. Na to, jak jsme malá země, je tu gaming silný. Máme relativně hodně profesionálních týmů, které jsou v celosvětovém srovnání docela silné. Nedávno jsme se třeba poprvé kvalifikovali na turnaj v Číně, a to by mohl být další gamebreaker. 

Možností, jak se v této oblasti jako značka zviditelnit, existuje několik. Mohou spolupracovat se streamery či celými týmy, zviditelnit se přes Twitch, na herních eventech třeba jako partner, díky product placementu přímo ve hře apod. Řekl bys víc o tom, jakou formou marketing v oblasti gamingu a esportu uchopit?
Už jsi nastínila nějaké možnosti, jak se to dá dělat. Když to vztáhnu na Česko, tady hráčů, kteří by měli velký zásah, moc není. Stále je tu esport spíše niche a hráči nejsou fotbalisté, negenerují takový zájem. Esport, potažmo gaming, se ale pojí s velkými influencery, kteří jsou známí, mají zásah i v prostředí tradičního lifestylu, takže určitě dává smysl se jako značka spojit s někým takovým. 

Některé značky to dělají dobře, dokáží se naladit na tonalitu hráčů a kampaň působí autenticky. Ale moc jich není. Většina firem spolupracuje s tradičními marketingovými agenturami, kde je jednotlivec, případně dva lidi, kteří si myslí, že tomu rozumí. Často jim ani agentura přes různé procesy nedovolí, aby byli vidět, skouznou do „bezpečného režimu“, a to potom nedává smysl a má to špatné výsledky. Agenturám by občas neškodilo si zaplatit konzultaci s esportovým týmem či dalšími lidmi, kteří se v tom opravdu pohybují, aby jim řekli, co a jak.

Firmy by měly být v prostředí gamingu a esportu dlouho, nemůžou čekat, že zkusí tříměsíční kampaň a bude to hned fungovat. Gameři jsou silnou subkulturou, se kterou je spojený určitý slang. A jsou hákliví na věci, které nejsou autentické. 

U nás do esportu investují firmy jako Tipsport, Prima, Vodafone, Sazka, Mastercard nebo Samsung. Z podnikatelů např. Petr Dědek, Daniel Křetínský či Petr Syrovátko, kteří investují převážně do jednotlivých týmů. Vybavíš si nějaký dobrý příklad kampaně/spolupráce, kdy firma využila esport k promu a prodeji?
Hodně takových kampaní je známých třeba z USA. Super marketing má hra Fortnite. Maximalizuje všechny trendy věci, které jsou blízko cílovce. Za zmínku stojí třeba partnerství s rapperem Travisem Scottem. 

Co se týče B2C značek, známá case study je, když Burger King rozjel jako součást sponzoringu méně úspěšného týmu Stevenage FC kampaň ve hře FIFA. Cílem bylo proměnit takřka neznámý tým na jeden z největších online klubů na světě. Burger King motivoval zákazníky, aby hráli s týmem, jehož hráči měli na dresech logo značky. Když sdíleli, jak plní různé herní výzvy, měli nárok třeba na burger zdarma.

V Česku se mi vybavuje jen spolupráce Kauflandu se SINNERS…
Ano, to bylo docela povedené. Komunikaci měli hezky vymyšlenou a za kampaň s taškou dostali i ocenění (agentury Omnicom Group – Fuse, DDB FTW a OMD v roce 2023 získaly za kampaň Fofrtaška 2.0 pro gamery v Cannes bronzového lva v kategorii Entertainment Lions for Gaming v podkategorii Social Behaviour & Cultural Insight, pozn. red.). Jinak velkých kampaní moc není. Značky se toho zatím bojí.

Zájem o esport jako profesní výhoda 

S rozvojem gamingu a esportu vznikají také nové pracovní pozice a některé agentury (např. Fuse) mají vlastní esportová oddělení. O které profese se např. jedná?
Tyhle divize budou hledat podobné lidi, jako mají v jiných marketingových odděleních. Ty pozice by měly de facto kopírovat ty v tradičních agenturách – Account Manager, Digital Manager, Content Creator… Potom jsou samozřejmě esportové týmy (těch profesionálních je v Česku tak pět), ve kterých pracují lidé na full-time. Zároveň mají nějaký kontext v Evropě, takže když tady bude někdo pár let pro některý z nich, např. Dynamo Eclot, pracovat, věřím, že se může dostat i do zahraničního týmu. 

Zároveň komunikace v esportu respektuje určité linky, které jsou podobné tradičnímu sportu. Člověk, který je z esportového prostředí, může být kreativnější než někdo v marketingu tradičního sportu. Lidé často spoléhají na to, že hokej nebo fotbal zajímá všechny, a na téhle lenosti potom skomírá celý sport. U nás jsme skrze investora na jedné lodi s Dynamo Pardubice, takže se to snažíme nějak propojovat, a myslím, že lidi od nás by klidně dokázali dělat sociální sítě i pro hokej. Kreativa z esportu se může v tomhle odrazit. 

V neposlední řadě existují různá média nebo větší značky, které se v gamingu pohybují delší dobu a mají pro to dedikované oddělení (např. Mastercard). Myslím, že je spousta uplatnění.

Nová generace marketérů 

Potenciál v této sféře vnímají i na VŠKK, kde se otevírá nová specializace Esport a gaming marketing. Ty společně s kolegou, spoluzakladatelem a CEO Dynamo Eclot, Martinem Novotným pomáháš s tvorbou studijního plánu a budeš zde také učit. Přiblížil bys, jak jste se k této roli s Martinem dostali a proč jste se toho chopili?
Prvotně jsme vedení VŠKK oslovili s nabídkou stáže pro studenty. Po dalších debatách nám bylo řečeno, že by chtěli jako první česká vysoká škola otevřít specializaci zaměřenu na esport a gaming. Nám to také dávalo smysl, tak jsme souhlasili, že pomůžeme. Když jsem šel v roce 2016 studovat do Anglie, už tenkrát tam měli v nabídce esport marketing. V Česku to trvá déle. Gaming je spojený se stereotypy, které obor démonizují. Opravdu nebudeme studenty učit hrát na PlayStationu a podporovat to, aby nevycházeli z pokoje, jak se někdy obávají jejich rodiče. 

Dali jsme dohromady obor, který má přesah – lidi se nemusí bát, že by to vystudovali a byli závislí jen na pracovních nabídkách v gamingu a esportu. Specializace je postavená na marketingu, který je zaměřený na generace Z a alfa, studenti zde získají povědomí, jak obecně digitální marketing funguje a jak ho dělat.

Které předměty budete učit?
V první řadě je potřeba, i když studenti z té skupiny jsou, pochopit generaci Z, jaká jsou u ní specifika a rozdílnosti oproti předchozím generacím, jak se to bude dál vyvíjet. S tím je spojená generace alfa, děti narozené po roce 2010. V jiném předmětu se budeme věnovat brandu, aby studenti věděli, co všechno se pojí se založením vlastní značky, esportového týmu nebo jiného gamingového subjektu, jaké tam jsou hodnoty, které se promítají do komunikace, jak branding funguje… Budeme se bavit o obsahu, jak a podle čeho by měl vznikat, jak funguje plánování a algoritmus. Studenti se budou učit také prezentační dovednosti, jak mluvit a diskutovat a další šikovné věci, které jim pomohou, ať už budou dělat cokoliv.

Na koho dalšího se mohou studenti těšit? Budete do hodin např. zvát hosty z řad odborníků a dalších osobností z herní oblasti
Dalším z vyučujících bude Tomáš Sýkora, marketingový stratég, který např. připravoval gamingovou kampaň pro Českou spořitelnu a aktuálně vede Engine Room, divizi WMC Grey zaměřenou na Gen Z. V rámci výuky se bude zaměřovat na branding. Dále si určitě přizveme třeba lidi z herního vývojářství. 

Jakou roli v gamingu hraje či bude hrát AI nebo VR? Budou tyto nové technologie využívat i studenti v hodinách?
Roli to bude hrát určitě velkou. Budeme se bavit o budoucnosti marketingu a AI, rozšířená nebo virtuální realita k tomu patří. Uvidíme, v jakém bodě se dostaneme do situace, kdy budeme mít offline i online život. Už teď je vidět, že značky investují do online světa – např. Nike bude chtít, abychom nosili jejich boty i ve virtuální realitě. Zároveň studentům ukážeme různé AI nástroje, protože je používáme na víceméně denní bázi. 

Kterými schopnostmi by měl uchazeč o studium této specializace ideálně už disponovat? Měl by mít i hráčskou zkušenost? Co by mělo být jeho motivací ke studiu?
Hráčskou zkušenost ani mít nemusí. Já, když jsem se připojil ke klukům, jsem byl velmi pasivní hráč a dokázal jsem to navnímat. Ale jasně, když se specializace orientuje kolem her, je určitě lepší, když je budou mít rádi, o to víc je to bude bavit. Určitě bych ale nezavrhoval studenty, kteří moc nehrají, ale cítí, že by chtěli mít nějakou výhodu na profesním poli, chtějí znát téma a publikum, která nejsou v Česku studijně uchopená. A určitě je dobré, aby měl uchazeč nastavenou mysl tak, že si to nejde jen odsedět, chce být aktivní a vytřískat z toho maximum, obzvlášť, když za to platí. Chce být early adopter…

Text: Tereza Bartošková